寫一篇合格的文案
HI 我是森林
又過了十幾個小時了，本文主要想科學化的，連貫的，講解下如何寫文案；
PS：本人做過SCW，同時本文是我個人頂尖文案可的一個章節(jié)部分，獲得國家原創(chuàng)備案。還算有權(quán)威性吧，不吹捧了，開始吧！
本課程附帶視頻，見文章最后（人在外地錄音有點雜音 ?見諒）
首先是一貫的目錄部分哦：
本教程目錄
通過目錄可以看到，主要分成2個部分：
1.尋找問題：確定應(yīng)該具備的能力
2.編寫文案：完成整體的工作
Part1為什么總是要返工
為什么總是要返工
很多讀者在工作中，寫文案總是被領(lǐng)導(dǎo)罵，被客戶罵，各種返工各種被看不慣，所以我希望大家能夠拿出過往出現(xiàn)過問題的文案，我們來進行一下“自我檢測”
拿出你過往的文案
1.整理資料部分：是否提取了核心，是否找到了最大亮點，是否獲得了重要數(shù)據(jù)？
2.放大重點部分：闡述的是否為重點，內(nèi)容圍繞重點么？重點優(yōu)勢是否清晰？
3.渠道利用部分：文章和渠道的關(guān)聯(lián)，劃分多少可用渠道，使用多少種文案？
4.價值部分：產(chǎn)品項目價值體現(xiàn)如何，轉(zhuǎn)化消費明顯么？賦予了應(yīng)有的價值體驗？
通過這些自檢，是否能夠看到當時文案的不足（第一次編寫的時候）
Part2文案寫作思路
文案寫作思路
首先我們需要了解文案的寫作思路是什么？
~寫作思路是指通過合理的結(jié)構(gòu)吧你的內(nèi)容劃分不同邏輯想法內(nèi)，并組合
寫作思路的四個核心
項目核心：你編寫的文案中是否突出了項目、產(chǎn)品中對應(yīng)的核心部分；
人群核心：對應(yīng)的精準人群定位是否清晰，潛在人群又有哪些；
賣點核心：明確賣點并排序確定主次；
感情核心：文字是空洞的么？賦予人格化，賦予感情修飾文字帶來的感受；
實例展示寫作思路
通過實例來展示寫作思路·更多解讀請等視頻
Part3文案必備結(jié)構(gòu)
文案必備結(jié)構(gòu)
這部分是文案必備的部分，偏向于主要構(gòu)成，完成這些部分，你的文案就不存在結(jié)構(gòu)問題了：
需要搞明白8個部分的組成
我們來利用『簡書』總結(jié)下：
核心價值
1. 核心價值：給予每個人寫作和展示的機會；
確定可用渠道
2. 確定可用渠道：主要以線上渠道為主；
確定受眾用戶
3. 確定受眾用戶：16-35歲熱愛寫作的群體；
4. 核算不同文案風格：雙微平臺圖文，朋友圈文章展示，公眾號結(jié)合活動等；
第一句亮點
5. 第一句亮點：愛好寫作的你；
內(nèi)容結(jié)合賣點
6. 內(nèi)容結(jié)合賣點：通過寫作獲取更多機會；
轉(zhuǎn)化部分
7. 轉(zhuǎn)化部分：簽約作者、出書、提高知名度等；
歸納文案
8. 歸納文案：修飾文案效果和整理打包；
以簡書為例的話，寫文案的話，這些步驟就可以完成你的工作了
Part4進行文案編寫
進行文案編寫
那么思維和編寫邏輯都弄明白了，現(xiàn)在開始針對內(nèi)容進行編寫：
編寫文案的4個步驟
編寫過程中主要劃分了4個步驟來完成文案的編寫：
1.在哪看：劃分可用的渠道；
2.對應(yīng)人群：不同的文案對應(yīng)不同的受眾；
3.劃分賣點：總結(jié)對應(yīng)的賣點并寫出，按照主次；
不同平臺渠道展示不同文案
對應(yīng)人群對應(yīng)喜好
劃分邏輯賣點
4.文案風格：不同的劃分對應(yīng)不同文案的內(nèi)容和形式；
Part5用案例展示
用案例展示
最后我們來看一個熱門案例
IPHONE 7手機案例
IPHONE 7手機案例
1.確定核心價值：更好的產(chǎn)品和技術(shù)；
2.確定可用渠道：線上宣傳，線下品牌店；
3.確定受眾：使用智能手機的年齡；
4.不同文案風格：頂尖口吻&年輕劃分；
5.亮點第一句：7，在此；
6.結(jié)合賣點：結(jié)合產(chǎn)品亮點；
7.轉(zhuǎn)化部分：全新、二手、配件；
8.修飾文案：比如~引得起火熱目光，更經(jīng)得起水花洗禮；
案例1：iphone7的編寫結(jié)構(gòu)
在通過編寫的4個結(jié)構(gòu)來劃分內(nèi)容，就輕松寫出了需要的文案：
正式發(fā)布iPhone 7，更快的A10處理器，5種顏色。引得起火熱目光，更經(jīng)得起水花洗禮，防水防塵。采用全新壓感Hone觸控。立體揚聲器。取消傳統(tǒng)耳機接口。電池續(xù)航歷史最久。5388元起。請戳：XXXXXX
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延伸閱讀：
文／森林維度
原文鏈接：http://www.jianshu.com/p/2c75b05ceed2
如果說文案寫兩句煽情的話，或是巧妙運用了排比之類的技巧，我認為那還稱不上走心，走心的文案背后，一定有一個牛逼的洞察。
洞察，這個詞就很精妙，就像隔洞窺視，發(fā)現(xiàn)消費者心底的秘密。2011 年，參加過臺北奧美的一個培訓，很精彩，我還記得講師是一個戴著黑框眼鏡的男紙，他對洞察（insight）的描述是我聽過最精妙的。他說，一個牛逼的洞察能激發(fā)消費者的 3 重反應(yīng)。
“??！你怎么會知道！”（驚訝）
“我也有這種感覺?。 保◤娏业墓缠Q）
強烈的情緒平復(fù)后，TA 會對你刮目相看。
“這么多牌子，只有你懂我?！?/strong>
碰到 g 點才算贏，其他都輸。按這個標準，90%的情感訴求廣告都沒洞察。不是嗎？賣車，就豪華尊貴成功人士，賣鞋，挑戰(zhàn)極限永不服輸，賣化妝品，就我更美啦我好自信，面對這種廣告，觀眾只能玩手機上廁所剪指甲。而有洞察的廣告，能吸住你的眼球，讓你陷入思考。
那么，如何寫出洞察犀利的文案呢？很多書會告訴你，去做消費者調(diào)研。當然很重要，但不意味你就能寫出杰作。你了解消費者，不代表你能打動他。你很了解你爸，可是你考了 43 分，你沒給出一個好理由，他照樣會打扁你。收集經(jīng)典廣告時，我不斷思考它們背后的運作原理，慢慢總結(jié)出 6 個洞察消費者的方法，并附上案例。
一、用消費者“錯誤”的思維去思考。
現(xiàn)在社會很多元化，消費者有各種各樣的想法，營銷人應(yīng)該放下偏見，充分尊重。就算顧客喜歡臭豆腐味的牙膏，你也要理解他。消費者覺得你和他 on the same side，情感訴求才可能成功。
一個杰出的案例是《我害怕閱讀的人》。當時是天下文化出版社 25 周年慶，請臺灣奧美來做推廣，動員目標受眾多讀書。當時臺灣經(jīng)濟發(fā)展很快，每天都有很多創(chuàng)富故事刺激眼球，大家都急著往上爬，工作、應(yīng)酬、交際，卻靜不下心讀書。一種很常規(guī)的營銷訴求會是“追求名利太疲憊，在書里找回自己”，或是“富有的不該只是錢包，還有頭腦，”類似這樣的勸服。但是臺灣奧美不這樣做。受眾不是追求名利嗎？我理解你。你做生意，免不了應(yīng)酬交際，總有一些博學的人侃侃而談，談到生意，他們能聊國際最新的創(chuàng)業(yè)理念，聊到茶杯，他能說出茶葉的發(fā)展歷史，他們總是充滿魅力，主導(dǎo)話題，當然更容易贏得尊敬和訂單，如果你腦袋空空，陪太子讀書，豈不是難受？所以兄弟，讀點書吧，別被淘汰啦。大家品味下，是這樣訴求好，還是勸服好？
摘抄：
我害怕閱讀的人。一跟他們談話，我就像一個透明的人，蒼白的腦袋無法隱藏。我所擁有的內(nèi)涵是什么？不就是人人能脫口而出，游蕩在空氣中最通俗的認知嗎？像心臟在身體的左邊。春天之后是夏天。美國總統(tǒng)是世界上最有權(quán)力的人。但閱讀的人在知識里遨游，能從食譜論及管理學，八卦周刊講到社會趨勢，甚至空中躍下的貓，都能讓他們對建筑防震理論侃侃而談。相較之下，我只是一臺在 MP3 世代的錄音機；過氣、無法調(diào)整。
他們是懂美學的牛頓。懂人類學的梵谷。懂孫子兵法的甘地。
一本一本的書，就像一節(jié)節(jié)的脊椎，穩(wěn)穩(wěn)的支持著閱讀的人。
我害怕閱讀的人。我祈禱他們永遠不知道我的不安，免得他們會更輕易擊垮我，甚至連打敗我的意愿都沒有。結(jié)尾部分平靜敘述，但是也掩蓋不了作者的才華。
我害怕閱讀的人，他們懂得生命太短，人總是聰明得太遲。我害怕閱讀的人，他們的一小時，就是我的一生。我害怕閱讀的人，
尤其是，還在閱讀的人。
網(wǎng)絡(luò)上針對這篇文案的評論都是講他文采如何好，其實他背后的策略才是真正牛逼的，這就是大師和新手的差距。
二、描述發(fā)燒友的“神奇”舉動。
無論是玩什么產(chǎn)品，總有一群發(fā)燒友，他們非同尋常的癡迷，也非同尋常的專業(yè)。營銷人可以描述他們的特質(zhì)，打動發(fā)燒友，繼而通過這群意見領(lǐng)袖去影響小白用戶。
我喜歡耳機。有一次逛數(shù)碼店，我試聽了 beat 耳機，我不喜歡它的音質(zhì)，放下耳機我看到包裝盒，第一句話就打動了我。Dr.Dre 寫的，people aren't hearing all the music。全文看圖。
對于不玩耳機的人來說，耳機發(fā)燒友就是神經(jīng)病。一首歌能聽就行，什么三頻，女聲，解析力，有那么講究嗎？真的有！而且很重要！發(fā)燒友不但聽得出聲音細節(jié)，還特欣賞制作人置入的“彩蛋”，我記得第一次聽 8 Miles And Running 這首歌前奏，一輛摩托車呼嘯而過，馬達聲從左耳沖到右耳，感覺身臨其境，第一次聽 Without Me，時不時插入的怪叫、電鋸聲、鋼琴快彈，非常的歡樂，我把這些告訴朋友，他們一點都不覺得有趣，當時就覺得自己很孤獨，Dre 說的沒錯，people aren't hearing all the music。
另一個非常棒的作品是佳能相機的 TVC。先是描述攝影愛好者為了拍照做的各種“蠢事”。
然后打出這些攝影作品
Shoot my best！就是這種精神！看完廣告我就想起堂叔。他是報社記者，非常喜歡攝影，一次凌晨去拍車禍現(xiàn)場，他看到兩輛車翻倒，還在著火，他第一個念頭是這個畫面太棒了，沖上去各種角度一通咔嚓，完了還欣賞自己作品，完了才驚醒，靠，這車會不會爆炸啊。這就是發(fā)燒友級別的熱愛，相信很多攝影師看完這支廣告會尖叫啊，?。∵@種傻事我也干過！他和品牌這么建立起共鳴。
Shoot My Best ：佳能創(chuàng)意感人短視頻@廣告門
在社交網(wǎng)絡(luò)上，品牌玩洞察，甚至可以不用扯上產(chǎn)品。杜蕾斯今年情人節(jié)的稿子就是這樣，我個人非常喜歡。
三、把需要轉(zhuǎn)換成恐懼。
沒錯，“我害怕閱讀”也運用了這個方法。更出名的是另一句臺灣 90 年代鋼琴培訓學校的廣告語：學鋼琴的孩子不會變壞。家長或許不想叫孩子去學琴，但他肯定不希望孩子變壞。
人類是一種非常害怕失去的動物。地上撿到 100 塊，發(fā)現(xiàn)是假鈔，你不會太難過，撿錢時候口袋里 100 塊被小偷順走了，就會氣的半死。仔細想想挺好玩的，同樣是 100 塊的損失，沒得到我們無所謂，失去我們很難受，我們可以把這個心理運作在營銷中。我不說買我的產(chǎn)品會多幸福，我告訴你不買會難過。
愉景灣就是這么賣光的。
愉景灣是香港大嶼山的一個樓盤，像個世外桃園——里面規(guī)定不能開車，空氣非常好，有海灘，有大量的綠化帶，自成一景，因此吸引了很多老外入住。
但由于位置很偏，升值潛力不大，對大部分爭分奪秒和重視投資的香港人來說，愉景灣的不是首選。大環(huán)境讓營銷更難做，1997 年經(jīng)濟危機后，香港經(jīng)濟一直下滑，房地產(chǎn)交易量大幅下降，失業(yè)率 7%，40000 戶人有“負資產(chǎn)”，人們對前景非常悲觀，對樓市甚至有股恐懼感。
愉景灣的銷售對象是香港一家三口的中上層家庭。在這種經(jīng)濟形勢下，訴求戶型，環(huán)境，低利率都沒用，消費者在等，等經(jīng)濟好到讓他們安心。
逆向思考，什么他們等不了呢？小孩。童年只有幾年，過得快樂還是艱難，對一生都有很大影響。父母親心里都知道，而且這是父母可控的。父母和小孩最密切的時間段，也只有童年。到了中學叛逆期，自然會疏離，以后會獨立，開展自己的生活。父母也是這樣走來，他們知道。
所以營銷的訴求點成了：“童年是短暫的，現(xiàn)在就要給孩子最好的”。
在電視廣告“父子篇”里，看到的是大多數(shù)爸爸們都會為小朋友拍攝的成長記錄，同時你聽到一個爸爸給小孩的信。
就在這幾年，只是這幾年
多謝你，令我改變
突然之間，我覺得自己好重要
不知什么時候開始，我變得很中意笑
有時好傻地想，真是不想你大得那么快
不知道將來會怎樣
只知道今天，我要給你一個最好的童年
愉景灣，海澄湖畔一段
在這里可以到全系列的視頻：http://show.adkungfu.com/fangchan/2046
第一波廣告出去，一期住房三個星期賣完。本來定好打第二波廣告的，因此被迫取消。
好洞察是能創(chuàng)造真金白銀的。
四、共謀。
這個概念來自 Neil Strauss 的書《The Game》。這是一本教男人泡妞的書。共謀，是指雙方做一件只有你們兩個才理解的事情，其他人都不懂。這會產(chǎn)生一種很奇妙的 secret pleasure。比如你辦了一張假學生證，請女孩去餐廳吃飯，點份學生特惠套餐，告訴她“咱倆得裝得像大學生，別露餡”，于是你們兩帶著馬克思課本，背著書包就去了，還故意在店員面前討論微積分，你倆內(nèi)心會特歡樂，兩人關(guān)系迅速拉近。
這兩哥們的表情特像在共謀一件事情
紙尿片最早就是靠共謀營銷出去的。剛在美國銷售時，廣告當然是主打方便啦，不用像尿布那樣一天洗好幾回嘛！但很奇怪，廣告打了，銷量沒見增長。于是，公司找來一群婦女做焦點小組訪談，調(diào)查員問“紙尿片怎么樣？”都答：“方便?！薄笆裁辞闆r下最常用呢?”有人想了一會兒說：“婆婆不在時會用”。問“為什么?”答：“因為婆婆看不慣?！痹瓉砝厦赖钠牌藕驮蹅兤夂芟瘢诤芏嗥牌趴磥?，媳婦用紙尿片，那是懶惰，尿布不花錢干嘛不用？多浪費錢??！
當公司發(fā)現(xiàn)這一點后，立刻改變了營銷訴求，改強調(diào)柔軟，透氣，預(yù)防小孩紅 PP。這下給媳婦一特棒的理由，我買紙尿片是為了孩子好啊！公司和媳婦共謀，瞞過婆婆，紙尿片很快迎來銷售增長。所以洞察，不一定要把顧客心里話說出來，有時你要幫他藏著。
感謝 @任河 補充，小霸王學習機的營銷也利用了共謀，媽媽，我買來是練打字的！是學習的！嗯嗯！
五、說出消費者難以啟齒的痛苦。
尤其是女人。情感訴求特別容易打動女人，首先女人是感性動物，這一點我不打算啰嗦，第二，中國女人在 18 到 30 歲，在傳統(tǒng)社會的觀念要求下，要快速完成【好學生——有好男人追不愁嫁的女孩——好妻子——好媽媽】的身份轉(zhuǎn)變，女人真的很不容易，這幾年她們會密集地品嘗酸甜苦辣，情緒波動比較大，對情感訴求當然會更敏感。
多芬可能是全世界最會洞察女人的品牌。Dove 找來美國罪犯肖像藝術(shù)家 Gil Zamora，在完全看不見彼此的隔離狀態(tài)下，找來 7 位女性描述自己外形，Gil 根據(jù)描述畫出畫像 A。之后，找來 7 個陌生人，也來描述這 7 位女性，畫出畫像 B。
畫像 A 的描述往往很悲觀，“我的臉頰很肥，”“我覺得自己鼻梁很塌?！?/p>
畫像 B 的描述樂觀得多，“她有一雙迷人的眼睛，”“她的臉型很標致?！?/p>
畫像。左 A 右 B。
可以看到，女人總在低估自己。
為什么覺得自己丑？因為這個世界一直在售賣美麗。整形醫(yī)院打雙眼皮手術(shù)廣告，相比之下自己的單眼皮似乎無精打采，維多利亞的秘密超模甚至瘦出腹肌，自己的小腹面目可憎。這個世界不管女人怎么想，他們就是要賣，就是要刺激你。就算你變美，總是有比你更年輕，更漂亮的 model 出現(xiàn)。女人，背負了太大的壓力。Dove 要送上一碗熱湯，Dove 把畫像交給這 7 位女士，打出這句廣告語。
當你感動你的目標顧客，他們的表情會是這樣。
2013 戛納國際創(chuàng)意節(jié)鈦獅全場大獎，當之無愧。
六，說他最不愛聽的。
大概沒有一本營銷書敢這么提吧。
不知是模仿，還是巧合，去年華語廣告圈有 2 個品牌這么干。
先出來的應(yīng)該是陌陌，我不用說哪一支了，大家都知道。一個壓抑沉悶的女聲，復(fù)述著家長式的嘮叨，這些話我們從小聽到大，但是第一次在衛(wèi)視上聽還是很震撼。我過了參加陌陌興趣小組的年齡，但我相信能引起 8090 后的共鳴。
我更喜歡阿迪達斯“太不巧”TVC。
他們說：“太粉了?！?“太粗放。” “太放肆?！?“太浮夸?！?“太假?！?“太快?！?“太呆?！?“太娘?！?“太 man?！?“太完美。” “太幼稚。” “太狂熱。” “太懶?！?“太怪?！?“太晚。”……
這支廣告每一秒都打動我。 “太”字句我從小聽到大。打個耳釘，“太像女孩子”，大學志愿填廣告學，“太冷門，”最受不了這些話從自以為是的長輩口里說出，一臉“你好幼稚不聽等著吃虧”的世故。
這些“太”字輩才有能量。拿我朋友來說，有健身 20 多年，練出“太粗”胳膊的女瑜伽教練，49 歲，穿著“太暴露”的服裝，拿了全國中老年鋼管舞第 4 名；有個“太傻”的移動中層主管，辭掉好工作去開餐館；還有“太執(zhí)著”的職業(yè)電競選手，25 歲還在天天打游戲，但往往就是這群狂熱的人，成為了各個領(lǐng)域的意見領(lǐng)袖。人生如果沒有腎上腺素迸發(fā)的時刻，活著還有什么勁呢？
所以只需要回一句：太不巧，這就是我。
太不巧，這就是我@廣告門
全文完。
原標題：一句話就打動了你的心？注意，你已經(jīng)被「洞察」了（多圖）
作者/關(guān)健明 ?發(fā)表于之乎日報
天貓雙十一剛過，這個月又囊中羞澀了~！我們一直都是底層的消費者，一直都是。究竟是什么讓我們大開殺戒，不傾國不傾城，但一定要傾家蕩產(chǎn)去淘個天昏地黑呢？不可否認，阿里天貓的繁榮和雙十一促銷力度早已深入人心，但有沒有仔細觀察，在你還沒下手前，先是被產(chǎn)品的文案打敗的！今天pptfans小編給各位推薦的文章，來自于@李靖CREATE，一起來看看，究竟頂尖的文案是怎么寫出來的？
@李靖CREATE ：小米、凡客、雕爺牛腩、皇太極煎餅，無數(shù)打著“互聯(lián)網(wǎng)思維”的小公司0成本營銷，逆襲大品牌，其“互聯(lián)網(wǎng)味”的文案功不可沒。那么如何寫一個互聯(lián)網(wǎng)思維的文案呢？今天的好文，相信我，看完你會轉(zhuǎn)發(fā)的。
分解產(chǎn)品屬性
互聯(lián)網(wǎng)初創(chuàng)公司無不把產(chǎn)品分割成一個個獨立屬性。小米先是給我們普及了CPU、GPU等，到了小米4，竟然開始給我們普及材料學知識—“小米4，奧體304不銹鋼，8次CNC沖壓成型”。
就連跟雷軍取經(jīng)的凡客陳年也不甘示弱，在襯衫的發(fā)布會上普及化學知識—如何讓襯衫不皺，在纖維素大分子間增加橫向共價交聯(lián)。
（沒錯，下面不是化學老師的PPT，而是陳年產(chǎn)品發(fā)布會的PPT）
為什么互聯(lián)網(wǎng)文案需要分解產(chǎn)品屬性？
因為這有助于它們彌補和大品牌的劣勢。
消費者選購產(chǎn)品時有兩種模式—低認知模式（不花什么精力去思考）和高認知模式（花費很多精力去了解和思考）。
大部分時候，消費者處于“低認知模式”，他們懶得詳細了解并比較產(chǎn)品，更多的是簡單地通過與產(chǎn)品本身無關(guān)的外部因素來判斷—“這個大品牌，不會坑我，就買這個！”“這個德國產(chǎn)的，質(zhì)量肯定比國產(chǎn)好，就買這個！”
在這種情況下，小品牌是打不過大品牌的，因為消費者直接通過“品牌”來推測產(chǎn)品質(zhì)量，而不是詳細比較產(chǎn)品本身。
怎么辦呢？
應(yīng)該把消費者變到“高認知模式”，讓他們花費很多時間精力來比較產(chǎn)品本身，而不是簡單地通過品牌和產(chǎn)地來判斷。
而“分解產(chǎn)品屬性”就是一個很好的方法，可以讓消費者由一個“模糊的大概印象”到“精確地了解”。
所以雷布斯在2011年產(chǎn)品發(fā)布會上，就開始巧妙地用這關(guān)鍵一張圖來分解產(chǎn)品屬性：
這就是為什么大品牌的廣告往往強調(diào)一個整體的印象（“再一次，改變一切”“極致設(shè)計”等），而小品牌往往會詳細地分解產(chǎn)品屬性，讓消費者進入“高認知模式”。
同樣的道理也適用于招聘，假設(shè)一個清華的和一個武大的去應(yīng)聘，HR只有10秒鐘來判斷要誰，那么武大的毫無機會—10秒鐘只能對比“品牌”了；但是如果HR有1小時時間來判斷要誰，那么就是勝負未定，看個人能力了。
指出利益：從對方出發(fā)
文案進行“分解產(chǎn)品屬性”還不夠，你需要把利益點說出來—這樣的屬性具體可以給對方帶來什么。
比如上面的轉(zhuǎn)租房間廣告，右邊的說出了具體的“利益”，顯得更加吸引人。
無數(shù)銷售員敗在了這一步，他們詳細地介紹了產(chǎn)品，但是顧客抱怨說：“你說的這些特點都不錯，可是對我來說有什么用呢？！”
無數(shù)的應(yīng)聘者也敗在了這一點，他們詳細介紹了自己的經(jīng)歷，但是HR抱怨說：“你的社團、實習經(jīng)歷都不錯，可是對我們公司具體有什么用？”
如果想寫出中國好文案，你需要轉(zhuǎn)變思維—不是“向?qū)Ψ矫枋鲆粋€產(chǎn)品”，而是“告訴對方這個產(chǎn)品對他有什么用！”
定位到使用情景
當被要求描述一款產(chǎn)品，大部分人首先想到的是：
“這一個XX”（定位到產(chǎn)品屬性）
有些人還會想到—“這是一款專門為XX人群設(shè)計的產(chǎn)品！”（定位到人群）
其實還有第三種—“這是一款可以幫你做XX的產(chǎn)品”。（定位到使用情景）
實際上，針對互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的特點（品類復(fù)雜、人群分散），你應(yīng)該更多地把產(chǎn)品定位到使用情景—用戶需要用我的產(chǎn)品完成什么任務(wù)？
比如如果我描述“這是一款智能無線路由器！”（產(chǎn)品類別），你可能不知道我在說什么。
但是如果我說“你可以在上班時用手機控制家里路由器自動下片”（使用情境），你可能就會心動。
所以，最重要的并不是“我是誰”，而是“我的消費者用我來做什么？”
找到正確的競爭對手
消費者總是喜歡拿不同的產(chǎn)品進行比較，因此寫文案時，需要明確：我想讓消費者拿我的產(chǎn)品跟什么對比？我的競爭對手到底是誰？
比如上圖中，我假想的上述兩種加多寶涼茶的文案，前一種是跟預(yù)防上火的中藥比，雖然更加突出了“防上火”功能，但是人覺得“是藥三分毒”，可能不敢喝；后者跟飲料比，增加了“防上火”功能，給人感覺“不再為喝不健康飲料而有負罪感”了。
無數(shù)的行業(yè)創(chuàng)新產(chǎn)品都涉及了這樣的競爭對手比較：
在線教育的競爭對手其實并不是線下培訓，因為對那些肯花這么多時間和金錢參加培訓的人來說，在線教育顯然滿足不了其對質(zhì)量的要求；它的競爭對手其實是書籍、是網(wǎng)絡(luò)論壇，因為它的客戶是因為沒錢沒時間而無法參加培訓，以至于不得不看書自學的人。
太陽能的競爭對手最初并不是火電，因為對于性能穩(wěn)定的火電來說，太陽能太不靠譜了；它的競爭對手是“沒有電”—太陽能最初在美國失敗，但是卻在非洲首先商業(yè)化，對美國人來說，太陽能太不穩(wěn)定了，但對沒有電網(wǎng)的一些非洲國家來說，自建太陽能發(fā)電器總比沒有電用要好。
凡客抗皺襯衫的競爭對手其實并不是價值幾千塊的商務(wù)襯衫（像它宣傳的那樣），因為肯用這些商務(wù)襯衫的人瞧不起凡客；它更可能的競爭對手是T恤和POLO，因為它的消費者是那些因為害怕擠地鐵把襯衫擠皺而不得不穿T恤的人。
第一代iPhone真正的競爭對手并不是諾基亞手機，因為比起諾基亞手機，它續(xù)航不行、通話質(zhì)量不行；它真正的競爭對手是華爾街日報、游戲機、視頻播放器。在當時的主流觀點下，作為一款手機，它有無數(shù)缺點；但比起其他視頻播放器、報紙等，它卻好多了，還有打電話功能。
所以，構(gòu)思好文案、好宣傳，先找到你產(chǎn)品真正的競爭對手。
視覺感
你的文案必須寫的讓讀者看到后就能聯(lián)想到具體的形象，比如上圖文案，如果只說“夜拍能力強”，很多人沒有直觀的感覺；但是如果說“可以拍星星”，就立馬讓人回憶起了“看到璀璨星空想拍但拍不成”的感覺。
優(yōu)秀的文案看到后能讓人聯(lián)想到具體的情景或者回憶，但是太多文案寫的抽象、模糊、復(fù)雜、假大空，讓人不知所云：
- 教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進，共創(chuàng)未來！”
- mp3廣告：“纖細靈動，有容乃大！”
- 芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”
- 男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”
- 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”
- 面試者：“我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”
如果同樣的意思，加入“視覺感”的描述，效果就顯著不同：
- 教育課程廣告： “我們追求卓越，創(chuàng)造精品，幫你與時俱進，共創(chuàng)未來！”“我們提供最新的知識，以幫你應(yīng)對變化的世界?！?/li>
- mp3廣告： “纖細靈動，有容乃大！”“把1000首歌裝到口袋里！”（來自喬布斯）
- 芝麻糊廣告：“傳承制造經(jīng)典！”“小時候媽媽的味道”
- 男生求婚：“我們一定會幸福生活，白頭到老！”“我想在我們老的時候，仍然能牽手在夕陽的余暉下漫步海灘。
- 政治演講：“我希望追求平等，減少種族歧視！”“我夢想有一天，在佐治亞的紅山上，昔日奴隸的兒子將能夠和昔日奴隸主的兒子坐在一起，共敘兄弟情誼?！保▉碜择R丁路德金）
- 面試者：“我有責任感、使命感、一絲不茍、吃苦耐勞！”“我為了1%的細節(jié)通宵達旦，在讓我滿意之前決不放棄最后一點改進?！?/li>
為什么視覺感這么重要？
因為形象化的想象是我們最基本的需求之一，人天生不喜歡抽象的東西。所以古代幾乎所有的抽象理念都被形象化—因為“正義慈悲”太抽象，所以直接創(chuàng)造一個形象化人格化的神出來；因為下雨過程太抽象，所以虛構(gòu)出“雷公電母”。
心理學中有“鮮活性效應(yīng)”，是指我們更加容易受一個事件的鮮活性（是否有視覺感）影響，而不是這個事件本身的意義。
當年伊拉克戰(zhàn)爭時，美國記者不停地報道“數(shù)千美國人死亡”，但是少有美國人動容；但是一旦報道某個家庭妻子失去了丈夫的故事，整個國家反戰(zhàn)的情緒就起來了。這不是因為一個丈夫的生命比幾千人生命重要，而是因為這樣的故事顯得“更加鮮活”。
所以，寫文案，一定要有“視覺感”，否則別人看了不知道你到底在說些什么。
附著力—建立聯(lián)系
作為小公司，你可能會發(fā)布全新的創(chuàng)新產(chǎn)品。但是人們不喜歡陌生，從而經(jīng)常不買賬。這時候你就應(yīng)該為文案建立“附著力”—將信息附在一個大家熟知的物品上。
比如上圖，假設(shè)你完全不了解電視機頂盒，它宣傳“自由遙控”，你可能沒什么概念；但是如果說“讓電視1秒變電腦”，你就明白了—原來是可以像電腦一樣自由操控電視啊！
你很想讓自己的產(chǎn)品文案流行起來，但是一個讓人陌生的東西是難以流行的。為了讓全新的產(chǎn)品或者概念流行，你需要把它同一個大家熟知的東西聯(lián)系起來。比如：
喬布斯發(fā)布第一代iPhone時，并沒有直接推出iPhone講解功能，而是說要發(fā)布3個產(chǎn)品—1個電話、1個大屏幕iPod、1個上網(wǎng)設(shè)備，這3個產(chǎn)品都是大家熟悉的。然后喬布斯才說，實際上我們只發(fā)布一個產(chǎn)品，它具備上面3個產(chǎn)品的功能，那就是—iPhone。
為了讓陌生的新興球星火爆起來，媒體往往給他們起一個外號—“智力C羅桑切斯”“德國梅西馬林”。這是為了把陌生小將同知名球星聯(lián)系起來，讓大眾更容易理解。
同理，你知道為什么有中國科技圈的“雷布斯”了吧？
為什么“附著力”這么重要？
這是因為人的記憶模式。
人的大腦記憶就像高坡上的一條條河流，新記憶就像一滴水，這滴水如果滴到土地上，就會立刻蒸發(fā)；如果能夠滴到河流里，就能融為一體，到達大海。同樣，如果新知識無法同舊知識建立聯(lián)系，人很快就會忘記它；如果和舊有的熟悉的東西建立了聯(lián)系，人就容易記住它。
所以，你需要提高文案的“附著力”，讓它和舊有的東西聯(lián)系起來—甚至就連電話發(fā)明者貝爾當年申請的電話專利，名字都叫“一種新型電報改良技術(shù)”。
提供“導(dǎo)火索”
文案的目的是為了改變別人的行為，如果僅僅讓別人“心動”，但是沒有付出最后的“行動”，可能讓文案功虧一簣。最好的辦法就是提供一個顯著的“導(dǎo)火索”，讓別人想都不用想就知道現(xiàn)在應(yīng)該怎么做。
比如上圖，假設(shè)這是在微信主頁發(fā)的文章，為了讓你關(guān)注該微信主頁，肯定是右邊的文案更有效—它讓你想都不想就知道現(xiàn)在怎么做。
無數(shù)現(xiàn)象證明了這一點：
之前美國某大學設(shè)計了破傷風疫苗宣傳手冊，但是問題是每年不論如何提高手冊的警示力—使用患病者的恐怖圖片，都難以讓學生們?nèi)ゴ蛞呙?。最后問題解決了，在手冊附了一張校醫(yī)院地圖以及疫苗時間—原來學生們只不過是懶得去網(wǎng)站查地圖和時間而已。
心理學家還做過這樣一個實驗—在透明玻璃門的冰箱內(nèi)放滿食物，很多人去偷食物；但是給這個冰箱上個鎖，在把鎖的鑰匙放在鎖旁邊，結(jié)果幾乎沒有人去偷食物了。因為偷食物這件事由“想都不用想就知道怎么做”變成了“需要想想才知道怎么做”，就顯著降低了別人做這件事的欲望。
所以，永遠不要低估“伸手黨”的“懶惰程度”，必要時在文案中明確告訴別人：現(xiàn)在你應(yīng)該怎么做！
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寫好文案的秘訣二：用減法
PPT文案一直是各大PPTfans們的痛點，形式永遠服務(wù)于內(nèi)容，好的文案，對PPT設(shè)計的好壞，有著很大程度的聯(lián)系。今天推薦各位一種新的文案寫作模式，6+1模式，寫出更出色的文案來。
每每看見眼前一亮的文案，總是心生羨慕。大家都是用語言交流，為什么人家能寫出那么優(yōu)秀的文案呢……不妨讀一讀這篇文章，或許能給還在為文案頭疼的你，帶來一點指引。
AIDA——Attention（注意），Interest（興趣）, Desire（欲望）, Action（行動）——這是文案寫作的經(jīng)典法則，它就像一瓶萬金油，可以指導(dǎo)任何文案的寫作。但我卻覺得它沒什么作用。
不是因為它不正確，或行不通。只是如果你能成功讓用戶注意，抓住興趣，引起欲望，促使他采取行動，那你其實根本不需要使用任何法則，文案就已經(jīng)很成功了。
如果你沒做到上述事情，抱歉，AIDA法則就無任何作用，因為它的方法中并沒有詳細闡述如何能做到讓用戶注意，抓住他們的興趣，引起購買欲望，最后 成功讓用戶采取行動。 實踐是檢驗真理的唯一標準，讓我們來看一個失敗的例子，它完全符合AIDA法則，最后卻沒有成功的讓我采取購買行動。
放高利貸的短信？
我最近收到一個陌生號碼發(fā)來的短信，內(nèi)容是：
無抵押0風險,快至1天放款,30秒網(wǎng)上申請,幫您體面應(yīng)急!回復(fù)Y了解更多，回復(fù)N表示不感興趣。
無論是Y還是N，我都不會回復(fù)。我打通這個手機號碼，試圖表達我的憤怒和厭惡之情?？沙龊跻饬希@個號碼居然無人應(yīng)答，接通后自動轉(zhuǎn)到語音信箱。
對于這種營銷方式，我實在不敢恭維。
讓我們來看看他是如何將AIDA法則運用到這條文案寫作中的。
A attention(讓用戶注意）
這個短信已經(jīng)成功引起了我的注意。畢竟，發(fā)短信這種方式一定能得到注意。
I interest (抓住興趣）
接下來，我很感興趣。幾天之內(nèi)就能拿到一筆錢，它完全能引起我的興趣。這一步，AIDA法則運用的也很好。
D desire (引起欲望）
這一步也很好。如果我現(xiàn)在急缺資金，我當然需要一筆貸款。
A action
在最后一步，它失敗了。我沒有采取任何行動。
到底缺少了什么導(dǎo)致AIDA模式會行不通？
在這條短信中，缺少了幾個很重要的元素：你是誰？為什么聯(lián)系我？我為什么要相信你？ 上下文背景是整個信息重要組成部分。沒有它，即使文案再出色，用戶也不會采取任何行動。
AIDA最大的問題是它認為行動會產(chǎn)生興趣，然后產(chǎn)生欲望，最后采取行動。卻少了最重要的一塊：上下文背景。 AIDA沒有最后讓用戶真正去行動的動力。
一個更好的模式：6+1
這個模式相對有點復(fù)雜。但正因為復(fù)雜，才非常有效。
它彌補了AIDA所缺少，但卻必不可少的因素。6+1指的是：6個步驟外加貫穿始終的一個原則，只要腳踏實地，一定能寫出非常優(yōu)秀的文案。
第一步：描述上下文背景
在試圖得到用戶關(guān)注前，你一定要做一件事情?；卮鹩脩粜睦锏囊蓡枺耗闶钦l？你為什么和我說話？
太多營銷人員為了競爭到單身人士的注意，所以建立上下文背景可以讓你從人群中脫穎而出。垃圾郵件是一個很好案例。但垃圾郵件的背景是：你不知道我們是誰，但是我們想賣給你一些東西。這就是為什么垃圾郵件沒有人讀，直接放到垃圾箱了。
發(fā)送郵件其實就像是給用戶寫一封信，如果用戶開始就能通過一些簡單的文字，知道是誰給他寫這封信，那么他打開這封信的比例將會高很多。
收信人的疑問：到底是誰在和我說話？這是一個隱性問題，也是一個答案。比如，你應(yīng)征一份工作，向發(fā)布工作的單位遞交你的簡歷和求職信。在環(huán)境和信的格式相結(jié)合的情況下，就能非常清楚的表明，為什么你要寫信給他們。
雖然招聘者已經(jīng)知道你為什么寫信給他們，但你還是盡可能的想交代更多的背景給招聘者。你會在信開頭提到你在哪兒找到這個求職信息，你為什么想來應(yīng)聘這個工作（例如你很想在這個公司工作，你喜歡這個行業(yè)等等）如果你能將這些交代得很清楚，招聘者一定會優(yōu)先錄取你。
在上面文本消息的例子中，可以添加一個鏈接，點擊后了解更多關(guān)于公司的信息?；蛘咦詣踊貜?fù)一條短信，這些都比一臺電腦告訴我：語音信箱已經(jīng)滿了要好得多。
更好的做法是，在信息開始前，可以用一些簡短的文字交代一下發(fā)信人與收信人之前有過的接觸。比如，我的無線供應(yīng)商在和我發(fā)短信介紹一些新的業(yè)務(wù)時， 他們總是以”親愛的Rogers用戶”做為開頭。這讓我很明確的知道這是誰在和我寫信。這個發(fā)信人是可信任，因為他們之前和我接觸過。所以我很大可能性會 去讀這條信息。當然，這是在收信人和發(fā)信人之間有一定關(guān)系和接觸時，這在任何情況下都是最好的信息傳遞的方式。
上下文背景可以歸結(jié)為你能夠讓用戶沉浸在你的消息中的原因。如果他們關(guān)注了你的博客，訂閱就成為您發(fā)給他們?nèi)魏坞娮余]件的上下文。如果是在您的網(wǎng)站 上發(fā)現(xiàn)的內(nèi)容，那么這個人對于你的話題或服務(wù)信息的搜索就是上下文。如果你正在報刊雜志上發(fā)布廣告，那么該刊物的主題也就是上下文。
第二步：引起注意
一旦你建立起一個上下文的背景，你就能夠繼續(xù)抓住用戶的注意了。
如果你是作家，可以通過標題來引起用戶的注意。如果是設(shè)計師，他們一定會設(shè)計能吸引你第一眼關(guān)注的作品，吸引你的眼球。
已經(jīng)有很多方法告訴你如何去吸引用戶注意了，所以這些細節(jié)我就不在文章中重點做介紹了。你必須要保證能引起他們的注意。
第三步：引起欲望
目前營銷市場的現(xiàn)實是：即使能引起用戶的注意，他們的注意力也不會持續(xù)太長的時間。以前說的十五分鐘已經(jīng)過時了，現(xiàn)在已經(jīng)接近十五秒。
你必須把握那十五秒中，讓用戶對你的產(chǎn)品產(chǎn)生渴望。并且能讓這種渴望持續(xù)。
這就相當于你寫博客時前面一段引言，他就是給讀者的誘餌：你要通過引言抓住讀者的興趣，你要把他們卷進他們的經(jīng)歷，還有他們沒有考慮到的想法，這些都能讓他們繼續(xù)閱讀你的博客。然后你再把故事詳情告訴他們。
第四步：建立落差
你成功引起了他們的注意，也創(chuàng)造了欲望。這時候你要開始說服他們采取行動了。你現(xiàn)在需要告訴你的用戶，如果現(xiàn)在不立即使用這個產(chǎn)品或者服務(wù)，那么后果是什么。我們把這個環(huán)節(jié)稱之為建立落差。
你可以通過 “如果什么都不改變？那將意味著什么？”這樣的詢問引出落差，答案可能會激起強烈的情感；畢竟，你在談?wù)撍麄兊耐纯喱F(xiàn)狀的影響，如果持續(xù)下去并不設(shè)法改變是多么可怕的事情。
第五步：解決方案
你不能讓用戶一直待在這個狀態(tài)，一旦你建立了落差，要迅速過渡到你的解決方案。
這個過程中，說你有一個為他們精心準備的解決方案是很重要的，并且要盡快讓他們知道，不要拖泥帶水了，“傷疤”已經(jīng)被你揭開在那里，你要立即給他們“療傷”。
第六步：呼吁用戶采取行動
當然，我們最終目的是想讓用戶采取行動，這需要你做到兩個事情：
1 當用戶閱讀完，你應(yīng)該讓他們迅速采取行動。并非讓他們打你手機或者訪問我們的網(wǎng)站或twitter。
2 明確告訴用戶讓他們采取行動。而不是和他們繞圈子，把你想要他們做的事情直白的告訴他們。
這些你們應(yīng)該很熟悉也很清楚如何去做，不需要我解釋的太多。
此外，還有一點是非常重要的，需要你貫穿始終。
信譽：整個模式中額外的一步
以上幾點都是營銷技巧，想要最后成功，有一點是非常重要，不可缺少的。這就是誠信。
如果讀者不相信你說的話，即使你以上幾步做得再好，用戶也沒有理由按照你說的去做。 想要用戶覺得你誠信，就必須先了解用戶的現(xiàn)實處境。如果連他們的情況都不了解，你又怎么去幫他們改善現(xiàn)狀呢？
緊接著，告訴他們?yōu)槭裁纯梢韵嘈拍闼f的：訴諸于常識（你說的應(yīng)該是合理的），表明是已被社會證明的（有多少人已經(jīng)采取你想要采取的行動？）展示你的專業(yè)性，（你的教育和項實踐經(jīng)驗）并在任何可能的時候，盡可能提供減少風險的保證。
這不是第六步，因為不是需要你只做一次的。相反，你要在每一步、每一條信息都貫穿始終，努力逐步建立你的信譽，用戶才會最終對你產(chǎn)生信任。
6 + 1模型在AIDA模型失敗的地方成功了，因為它迫使你建立自己在用戶的眼中的信譽。雖然通過AIDA模型當然也是可能的，但是6 + 1公 式會促使你考慮到用戶消化你的文案時的不同反應(yīng)。對一個新手文案撰稿人，或是無法達到他們認為應(yīng)該達到的轉(zhuǎn)化數(shù)量的人而言，這些額外的步驟將是無價之寶。
（譯文完）
英文原文參考：http://uxdesign.smashingmagazine.com/2011/10/11/introducing-6-1-model-for-effective-copywriting/
原文作者：Danny Iny
原文標題：想寫出更出色的文案？試試6+1模式
整理編輯：PPTFANS網(wǎng) | m.metaf1club.com
源文地址：騰訊ISUX http://isux.tencent.com/wording-aida.html